А.Д. Бородай

доктор исторических наук, профессор,

заслуженный работник культуры РФ

 

 

Затронет ли реформа высшей школы

интересы рекламного бизнеса?

 

Система высшего образования в России готовится к самой радикальной трансформации за свою историю. Наша страна присоединилась к Болонской декларации, в рамках которой осуществляется проект по формированию единого образовательного пространства на территории 40 европейских государств. Вузовская общественность ведет острую дискуссию по поводу предстоящей реформы. Руководители Минвуза РФ настаивают на том, что альтернативы переходу к европейским стандартам у России нет. На самом деле, идея привлекательна. Но каковы параметры оптимальности ее осуществления? Этот вопрос беспокоит работников высшей школы. Потому что в недавней истории многие благие намерения были реализованы по известной формуле: «хотели как лучше…».

Реформа высшей школы в полной мере затронет российское рекламное образование. Оно является достаточно молодым. Первый факультет (Высшая школа) рекламы был создан в Московском гуманитарном университете в 1995 году. В нашем вузе накоплен бесценный опыт пошедшего десятилетия в подготовке специалистов по рекламе. Почти 400 выпускников успешно работают в рекламной отрасли. Более тысячи студентов изучают науку и практику рекламной деятельности в аудиториях. Созданная нами система профессиональной подготовки глубоко интегрирована в рекламную индустрию. На факультете подготовлена и реализуется модель специалиста по рекламе с учетом определенных параметров качества знаний, умений и навыков. В студенческой аудитории наряду с вузовскими работниками ведут занятия специалисты рекламной отрасли. Создана система мастер-классов. Многие руководители рекламных агентств и компаний на таких занятиях подбирают будущий персонал для своих фирм. Студенты активно реализуют творческий потенциал на профессиональных конкурсах и фестивалях. Значительная часть работ, представленных на конкурсе «Молодые креаторы» ММФР, подготовлены нашими студентами. За последние годы представители нашего вуза дважды в качестве победителей национального тура выезжали на Каннский фестиваль. В университете ежегодно проводится Международный студенческий фестиваль рекламы. Представители 100 российских и зарубежных вузов направляют на конкурс свои работы. В жюри приглашаются самые опытные и успешные практики российской рекламы. Предстоящая реформа и разработка Образовательного стандарта третьего поколения, по-нашему мнению, позволят сохранить эффективные образовательные технологии. Это предусмотрено в основных положениях Болонского соглашения.

В современной России более 80 вузов осуществляют подготовку специалистов по рекламе. В некоторых вузах предлагается специализация «реклама» на факультетах менеджмента, журналистики, социологии, психологии. Характерно, что из указанного количества 50 вузов расположены в двух российских столицах. В Москве рекламному ремеслу в текущем учебном году обучают 30 вузов. По нашей оценке в ближайшее время выпуск специалистов по рекламе в России достигнет 4 тысяч в год. В том числе выпускников очной формы обучения более 3 тысяч. Вероятно, что основная часть молодых специалистов будет трудоустраиваться в отделы маркетинга и рекламы предприятий различного профиля. По мнению экспертов, их в стране насчитывается более 100 тысяч. В специалистах по рекламе будет заинтересована сфера торговли, средства массовой информации. По-видимому, появятся фирмы по коммуникационным услугам, которые востребует стремительно развивающееся новое «информационное общество».

В ближайшие годы по-прежнему будет ощущаться дефицит квалифицированных кадров в международных сетевых агентствах, транснациональных рекламных кампаниях. Как известно, у них система отбора специалистов базируется на корпоративных стандартах: фундаментальная подготовка, нестандартное креативное мышление, природные данные для менеджеров, хорошее знание иностранных языков, высокая степень обучаемости. Без сомнения, часть выпускников будет соответствовать этим требованиям.

Что изменит Болонский процесс в российской системе высшего образования? Переход на новые европейские стандарты позволит российским вузам выдавить Общеевропейское приложение к диплому, оформленное на английском языке. Прежде будет унифицировано содержание учебных планов по определенным специальностям. Введен единый механизм учета освоения программ по зачетным единицам (ECTS) вместо принятых у нас объемов в часах. Предполагается создать условия для значительной мобильности студентов и преподавателей, которые смогут часть времени учиться или стажироваться в одном из европейских вузов с последующим зачетом пройденных курсов. В таком подходе будут заинтересованы международные сетевые агентства и транснациональные компании.

Важным элементом предстоящей реформы станет переход на двухуровневую систему высшего образования: бакалавриат (4 года) и магистратура (2 года). В России предстоит унифицировать по европейским критериям перечень направлений и специальностей. Названия учебных дисциплин должны быть узнаваемы в европейских странах. При этом качество образования должно соответствовать европейским стандартам.

Необходимо заметить, что европейские вузы практически не ведут подготовку по специальности «реклама». Например, Чехия сравнима по населению с Москвой, ни в одном из своих вузов не имеет аналогичной специальности. Исключение в Европе составляет Высшая школа рекламы (Франция). Это авторитетное специализированное учебное заведение, которое основано в 1986 году. В этом вузе действует система трех лет теоретической подготовки и еще двух лет обучения по принципу стажировок на рекламных предприятиях. Основные профессиональные требования к выпускнику этого вуза: активный, креативный, требовательный и инициативный.

Для примера сравним требования работодателя к копирайтеру в нашей стране и в одной из европейских стран. В разработанной нами модели специалиста. проведен контент-анализ профессиональных требований для копирайтеров в России и Германии. Россия: Генерирование творческих идей, понимание маркетинговых задач и их воплощение в идеях рекламных кампаний, разработка креативных концепций рекламных кампаний, разработка слоганов, составление и редактирование рекламных текстов, написание сценариев для аудио- и видеороликов, участие в тендерах, создание и вывод бренда на рынок, создание собственных рекламных материалов; знание Английского языка, [портфолио обязательно]. Германия: Разработка стратегий и концепций для успешной работы в сфере информационных технологий, Финансов и экономики; создание маркетинговых идей; языковая интуиция, любовь к языку, концептуальное мышление, прагматическое поведение умения создавать стилистически и грамматически безупречные тексты для брошюр, плакатов, сайтов в Интернет; желание создавать новые тексты; находить нужные слова; способность превращать сложные тексты в занимательные и чёткие; создавать компактные заголовки и парящие лёгкие тексты; владение компьютерными программами обработки текстов; перевод текстов на иностранные языки; проводится собеседование «проба пера», просим предъявить опубликованные работы

Понятно, что обеспечить мобильность студентов факультетов рекламы по профилю будет практически невозможно. Но вполне приемлемо изучать дисциплины маркетингового цикла. Однако есть еще одна существенная преграда. Навыки владения иностранными языками у большинства наших студентов не позволят на начальном этапе, по крайней мере, осуществлять принцип мобильности и, соответственно, претендовать на рабочие места в европейских странах. Под Болонский процесс необходимо перестраивать школьное образование. А это накопившийся огромный клубок проблем, на решения которых потребуются десятилетия.

В условиях предстоящей реформы высшего рекламного образования возникает резонный вопрос: каковы интересы и возможная степень участия в этих процессах рекламного бизнеса? Вряд ли ответственность за подготовку специалистов можно возлагать на рекламную отрасль. Трудовые ресурсы – это социально-экономические условия для развития рекламного бизнеса. Эти условия по правилам «игры» должно создавать государство с помощью системы образования. Здесь уместно говорить о трансляции интересов отрасли через профессиональные общественные организации. В этом состоит одна из их социальных задач. Безусловно, к стратегическим интересам рекламного предприятия относятся вопросы привлечения квалифицированных кадров. И этот интерес позволяет вузам наладить с ними партнерские отношения. Многие ведущие специалисты рекламной отрасли вносят свой вклад в подготовку специалистов для отрасли через осмысление собственной практики, анализ развития рекламной отрасли и подготовку хороших книг, по которым учатся наши студенты.

С другой стороны работодателям надо быть реалистами и понимать, что абсолютно готового специалиста ни один вуз ни по одной профессии не подготовит. Самая ответственная сфера - медицинское образование показывает опыт: шесть лет в вузе, один год в интернатуре и два года в ординатуре. После этого аттестация и самостоятельная работа.

Нынешнее пятилетнее образование и будущее четырехлетнее – это базовая подготовка для последующей работы и учебы либо в магистратуре, либо на дополнительном образовании с целью узкой специализации.

Вернемся еще раз к модели специалиста выпускника нашего факультета. Ее разработка базировалась на определенной методологии анализа практики, требованиям к приглашаемым на работу специалистам. В течение трех лет мы ведем мониторинг по модели специалиста (выпускника) и получаем для исследования все новые и новые эмпирические данные.

Однако необходим и взгляд с другой стороны. Мы задаем себе вопрос: насколько реальный выпускник по характеристикам соответствует модели специалиста? У нас есть возможность сделать этот анализ по формальным показателям. Наши студенты с первого курса «заряжены» на создание собственного имиджа. К четвертому курсу каждый должен написать свое резюме для направления на производственную практику. Многие будущие специалисты по рекламе обладают к этому времени солидным багажом. Они демонстрируют изучение дополнительных программ по маркетингу и рекламе, курсы иностранных языков, участие в творческих конкурсах, прохождение практики в ведущих рекламных агентствах, зарубежные стажировки, реализацию специальных проектов и многое другое.

Такой выпускник, на наш взгляд, соответствующей новой концепции высшего образования в сфере рекламы. Уверен, что он будет интересен кадровым службам многих рекламных предприятий.